뇌 속의 욕망 들여다 보기



‘사람들이 왜 이 물건을 살까?’, ‘어떤 광고가 기억에 남을까?’, ‘어떻게 더 많이 팔 수 있을까?’ 등 영원히 풀리지 않는 수수께끼와도 같던 비즈니스맨의 고민과 궁금증을, 인간의 뇌와 기업의 실제 뉴로마케팅 사례를 통해 명쾌하게 풀어내고 있다. 마케팅의 관점에서 분석한 뇌는 무엇을, 왜, 어떻게 살지 결정하는 쇼핑의 슈퍼 갑이다. 그러나 우리는 사람들의 머릿 속에서 벌어지는 일들을 분석하기 위해 노력을 기울이는 대신, 그저 소비 트렌드를 좇는 기존의 천편일률적인 마케팅을 계속하곤 했다.『바잉 브레인』은 브랜드 전략에서 매장 진열까지, 제품 기획부터 광고홍보까지 두뇌가 고민하는 길목마다 숨어있는 뉴로마케팅의 섬세하고도 치밀한 전략을 낱낱이 공개한다.



세계 경제는 인간의 두뇌와 소통하고 두뇌를 설득하는 일에 해마다 1조 달러를 사용하지만, 뇌가 구매를 할 것인지를 어떻게 결정하는지 제대로 이해하는 사람은 거의 없다. 그렇다면 이제 질문은 이렇게 바뀌어야 한다. 어떻게 하면 원시의 두뇌가 관심을 기울이고 기억할 수 있는 메시지를 보낼 수 있을까? 어떻게 하면 수많은 광고 사이에서 눈에 띄어 뇌가 이해하고 받아들이는 제품과 브랜드가 될 수 있을까? 어떻게 하면 끊임없이 경계하고 있는 두뇌에게 삶을 더 쉽고 재미있는 것으로 만들어줄 수 있을까?



지금까지는 브랜드, 제품, 포장, 쇼핑 환경, 광고에 대해 ‘두뇌가 어떻게 느끼는지’ 정확히 파악할 방법이 없었다. 그러나 뇌전도를 이용한 소비자 테스트와 해석 기술이 발달하면서, 뇌가 좋아하는 것이 무엇이고 싫어하는 것이 무엇인지 이제는 확실히 알게 되었다. 이를 기반으로 한 뉴로마케팅을 활용하여 브랜드 전략, 제품 디자인, 가격 책정 방식을 변경하는 핵심 의사결정 또한 가능해졌다. “우리 제품을 사고 싶게 만들려면 무엇을 어떻게 해야 할까?”를 고민하는 비즈니스맨이라면 소비자의 뇌를 반드시 알아야 한다.



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<포천>지가 ‘미래를 이끌 10대 신기술’로 선정한 뉴로마케팅은 뇌과학과 신경과학을 마케팅에 접목한 새로운 기술이다. 프라딥 박사는 뉴로마케팅 분야를 이끄는 학자로 신경과학을 마케팅, 광고, 메시지 전달 등에 적용한 선구적 인물이다. 세계 최대 뉴로마케팅 전문 기업인 닐슨-뉴로포커스(Nielsen NeuroFocus Inc.)를 설립했으며 현재 CEO로 활동하고 있다. 미국 특허 및 국제 특허를 다수 보유하고 있으며, 다양한 과학 전문지와 비즈니스 매체에 그의 칼럼이 실리고 있다. 2009년 미국 광고연구재단(Advertising Research Foundation)에서 수여하는 ‘위대한 정신(Great Mind)’ 혁신상을 수상했으며, 미국-인도 비즈니스 서미트의 ‘2010년 올해의 인물’로 선정됐다. 2011년에는 글로벌 컨설팅 기업 언스트앤영이 발표하는 ‘최고의 기업가상’ 최종 후보에 오르기도 했다. 다수의 세계 일류 기업들이 비즈니스에 뉴로마케팅을 접목하여 치열한 마케팅 활동을 벌이고 있는 지금 CBS, 구글, 페이스북, 마이크로소프트, 페이팔, 인텔, HP, 시티은행, 블루크로스 블루실드 등 세계 100대 기업들이 그의 주요 고객층이다. 2011년, 세계 최대 리서치 ? 마케팅 전문기업인 닐슨은 전략적으로 뉴로포커스에 투자하여 전 지분을 보유하고 있다.
UC버클리대학교에서 공학박사 학위를 받은 후, GE 기업조사개발부에서 전 세계 비즈니스 파트너들과 함께 의료기술 등 다방면의 기술분야 영역을 확장하는 업무를 담당했다. 이후 기업컨설팅 전문 기업인 메러디안 컨설팅(Meredian Consulting)과 보드 밴티지(Board Vantage)를 창립하고, 미국 정부주도기업들의 컨설팅을 담당했다. 《바잉브레인》은 출간 후 <800-CEO-Read> 비즈니스 분야 베스트셀러에 오르고 <가디언>, <뉴욕타임스>, , <뉴스위크>, <포브스>, <보스턴글로브>, <파이낸셜타임스>, <유러피언비즈니스리뷰>, <디스커버리>에 소개되는 등 유수의 언론과 비즈니스 전문가들로부터 큰 주목을 받았다.

추천의 글_두뇌를 알면 더 많이 팔 수 있다
프롤로그_두뇌를 설득하기 위한 1조 달러

1부. 사람에게 숨겨진 욕망의 뇌

1장. 인간의 두뇌는 원시적이다
생존에 최적화된 두뇌│모성의 기억│현대 사회에 살고 있는 원시 두뇌

2장. 다섯 가지 감각은 두뇌에서 작동한다
시각, 가장 강력하고 예민한 정보 수집가│후각, 냄새는 영원히 각인된다│미각, 먹고 싶다는 욕망│청각, 고도로 감정적인 감각│촉각, 접촉의 위대함

3장. 베이비붐 세대, 엄청난 구매의 힘
나이 든 두뇌│격변의 시대를 살아온 세대│기억력이 아니라 주의력이 떨어진다│정서적으로 유연해지는 두뇌│대단한 구매력, 크나큰 영향력

4장. 여성의 두뇌에 말을 걸다
갈수록 강력해지는 여성의 구매력│마케터라면 놓쳐서는 안 될 여성의 두뇌│여성의 입소문이 중요한 이유│싸다고 무조건 좋아하지는 않는다│한 번 실망시키면 돌이키기 어렵다│여성의 두뇌를 설득하는 최선의 방법

5장. 아주 특별한 엄마의 뇌
엄마의 눈길을 붙잡는 쇼핑몰│여성의 두뇌와 엄마의 두뇌는 다르다│임신하면 몸과 두뇌 모두 변한다│엄마는 만들어진다│초자연적인 엄마의 직감│살균 카트를 제공하는 마트가 붐비는 이유│유머와 여유를 좋아하는 엄마의 두뇌│엄마의 재탄생│엄마를 위한 제품 코너를 만드는 순간│베테랑 엄마, 할머니

6장. 뛰어난 공감 능력을 활용하라
보는 대로 행동하게 자극하는 거울 뉴런│자동차 영상과 운전 영상의 차이점│아이가 주사 맞을 때 부모도 얼굴을 찡그린다

2부. 뇌를 어떻게 설득할 것인가

7장. 뇌 속의 욕망을 끌어내는 뉴로마케팅
주의, 마케팅의 시작│감정적 개입, 어떻게 반응할지 알 수 있다│기억, 무의식에서도 영향력을 가진다│구매의향과 설득│두뇌가 가장 좋아하는 것, 새로움│인식?이해?이해력│효과는 직접 계산이 가능하다│잠재의식을 수치화하다│뉴로마케팅으로의 초대장

8장. 소비자는 무엇을 원하는가
소비자를 이해하는 아홉 가지 틀│구매의 모든 것

9장. 브랜드, 소비자와 무슨 상관일까?
브랜드를 어떻게 디자인하고 제시해야 하는가│브랜드와 고객의 관계를 만드는 법│애플이 브랜드를 구축하는 전략│세계 최고 음악가의 굴욕

10장. 제품, 어떤 점이 가장 효과적일까?
과묵한 두뇌에 말 걸기│제품 발견부터 사용 후기까지│복잡하기 짝이 없는 요구르트 먹기│두뇌의 고유한 자국│신제품이 성공할 미미한 확률│성공 확률 높이기│근본적인 문제를 개선하고 싶다면│가장 적절한 가격 찾기│묶음 상품에 숨어 있는 뇌과학

11장. 포장, 눈에 확 띄게 하는 게 무엇일까?
두뇌는 슈퍼마켓에서 사냥한다│뇌가 좋아하는 포장 디자인 공식│지도와 과수원 사이에서│디자인 취향이 확고한 두뇌

12장. 매장, 어떻게 진열을 바꿀까?
두뇌를 위협하는 진열대 모서리│전쟁터 같은 매장 틈바구니에서 승리하기│소나기처럼 쏟아지는 무수한 자극들│수학 문제보다 어려운 치약 고르기│마트에서 포도주 매대를 지나갈 때│가장 효과적인 자극의 강도는?│홍보물의 바다에서 발 빼는 두뇌│숨바꼭질의 양면성│매장 영상과 TV 광고는 반드시 달라야 한다│쇼핑이라는 화학작용이 일어나는 생생한 현장│미래의 쇼핑

13장. 광고, 효과를 높일 수 있는 방법은?
광고에 노출된 두뇌를 바라보는 열 가지 시점│광고의 성패를 결정짓는 네 가지 자극│안약 브랜드의 실제 광고 효과 테스트│어떤 프로그램에 광고를 해야 효과적일까│화면과 소리가 일치하지 않는다면?│지면 광고로 두뇌 설득하기

14장. 스마트 미디어, 두뇌를 유혹하는 법
TV와 스마트폰, 그리고 다양한 액정들│얼굴이 기본이다│세 화면의 특징과 상관관계│마케팅에서 소셜 미디어의 비중은?│소셜 미디어에서 두뇌를 유혹하려면

에필로그_무엇이 인간의 두뇌를 매혹하는가

[부록 1] 최첨단 신기술, 뉴로마케팅
[부록 2] 두뇌의 비밀