3초 안에 떠오르는 브랜드의 성공 비밀

지난 겨울 청소년들은 왜‘노스페이스’점퍼를 입어야만 했을까?‘노페(노스페이스)현상’이란 신조어까지 만들어내며 인기를 끌었던 노스페이스는 왜 이후 학교폭력의 주범으로 몰리며 역풍을 맞게 되었을까? 노스페이스는 이 위기에 어떻게 대응했을까? 100년 가는 브랜드와 사양길을 걷는 브랜드는 무엇이 어떻게 다를까?

이 책은 3초 안에 기억나는 브랜드의 비밀을 기억네트워크의 관점에서 풀어낸 새로운 개념의 브랜드 전략서이다. 기억네트워크란 심리학자들이 고안해낸 것으로, 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 기존에 머릿속에 넣어두었던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론이다. 저자는 브랜드란 소비자의 머릿속에 구축된 기억네트워크이며, 효과적인 기억네트워크를 심는 것이 브랜드의 성패를 가른다고 역설한다. 다시 말해 소비자들이 3초 안에 기억하는 브랜드, 그리고 100년 가는 브랜드의 비밀은 바로 이 기억네트워크를 어떻게 구축하고, 관리하며, 활용할 것인지에 달려 있다는 것이다.

책을 읽기에 앞서
소비자는 어떻게 브랜드를 기억하는가
프롤로그
해인슈즈, 위기를 맞다

제1부 기억네트워크란 무엇인가
01 고정관념과 확인편향
02 소비자가 알고 있는 지식의 집합
03 긍정적 고정관념을 심어라
04 브랜더와 브랜든
05 브랜드 자산을 결정하는 것
06 고객 관점의 접근이 필요한 이유
07 기억네트워크란 무엇인가
08 기억네트워크를 통한 브랜드 관리
3단계 프로세스
-김과장의 첫 번째 강의 노트

제2부 기억네트워크를 어떻게 구축할 것인가
- 브랜드나무 심기
09 세 가지 질문
10 무엇이 더 중요한가
11 어떤 브랜드 연상을 어떻게
연결할 것인가
12 어떤 혜택을 줄 것인지 말하라
13 연상 강도를 전략적으로 관리하라
14 독특한 연상 vs. 전형적 연상
15 후발 브랜드의 성공 전략
16 소비자의 인식을 어떻게 바꿀 것인가
17 브랜드 연상의 공명과 상호연결성
18 2차 브랜드 연상 활용법
19 제품이 아닌 친구로 인식하게 하라
20 브랜드 개성을 구축할 때 알아야 할 것
21 광고 모델이 부정적 2차 연상을
유발할 때
22 하겐다즈 아이스크림을 사는 진짜 이유
-김과장의 두 번째 강의 노트

제3부 기억네트워크를 어떻게 관리할 것인가
- 브랜드나무 가꾸기
23 브랜드 인지도를 강화하는 방법
24 커뮤니케이션 확장 전략의 몇 가지 예
25 브랜드 컨셉을 어떻게 관리할 것인가
26 소비자가 해결해야 할 문제에 집중하라
27 유사차별화를 한 제품을 선호하는 이유
28 희소가치에 주목할 것
29 끊임없이 만들어내는 색다른 재미
30 브랜드 재포지셔닝이 필요한 순간
31 기억네트워크로 위기를 극복하라
32 타이레놀은 어떻게 위기를 극복했는가
-김과장의 세 번째 강의 노트

제4부 기억네트워크를 어떻게 활용할 것인가
- 브랜드나무 옮겨 심기
33 브랜드는 어떻게 확장되는가
34 브랜드확장에 대한 네 가지 질문
35 구체적인 고정관념 vs. 추상적인 고정관념
36 시장의 매력도를 분석하는 방법
37 소비자는 어떻게 생각할까
38 함께 있을 때 더 강해지는 것
39 브랜드 일관성이 관건이다
40 애플이 자동차로 브랜드를 확장할 수
있을까?
41 혁신적 성향의 소비자를 공략하라
42 브랜드 확장 시 주의할 점
-김과장의 네 번째 강의 노트

보강
기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리
· 기억네트워크 작성법
· 전략적 브랜드 관리를 위한 질문과 대답

에필로그
해인슈즈, 브랜드를 런칭하다
참고문헌